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安飛士汽車租賃-重新定位市場領(lǐng)頭雁的經(jīng)典案例
作者：道隆 時(shí)間：2004-3-17 字體：[大] [中] [小]
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1962年，赫茲公司是全球最大的汽車租賃公司，安飛士公司緊隨其后，在激烈的競爭中，安飛士推出的以“再接再厲”為主推口號的廣告戰(zhàn)役為市場重新洗牌，此舉也為安飛士公司贏得更強(qiáng)的市場競爭力。曾經(jīng)占據(jù)汽車租賃龍頭位置的赫茲公司優(yōu)勢不再明顯，而安飛士順利成為汽車租賃顧客的“最佳選擇”。 這個(gè)結(jié)果真的非常戲劇化…… 1962年，“再接再厲”廣告運(yùn)動(dòng)推出之前，安飛士在美國的汽車租賃市場中只占11%市場份額，沒有盈利可言，通過一年之久的廣告戰(zhàn)役，安飛士公司開始盈利，到1966年，安飛士公司將市場份額擴(kuò)大三倍之多，達(dá)到了35%。 這里有一些廣告案例可以幫助你理解安飛士是如何重新定位市場，將赫茲公司壟斷整個(gè)租賃市場的局面轉(zhuǎn)變?yōu)閷Π诧w士有利的全新的局面。
廣告一
文案： 在租賃業(yè)，安飛士只是第二，那為什么還要選擇我們？ 再接再厲 （如果你不是最強(qiáng)大的，你只能如此。） 我們不會(huì)為您提供臟的煙灰缸，也不能提供半空的油箱和破舊的抹布，還有沒有洗的車、廉價(jià)的輪胎，以及需要自己調(diào)整的座位和冷暖設(shè)備。 很顯然，我們正在努力做的事只是想越做越好，讓你一開始就能擁有嶄新的汽車，滿意的微笑。還有，讓你在阿爾及利亞也能享用到美味的腌熏牛肉。 為什么？ 我們沒法給你更多的承諾，只能請你下一次與我們一道同行。 我們的航行時(shí)間正在縮短。廣告二
文案： 第二名宣言 我們在汽車租賃業(yè)只是第二名，不得不學(xué)會(huì)如何生存。在激烈的競爭中，我們很清楚第一名和第二名的區(qū)別。第一名的工作原則是：“別做錯(cuò)事，別出錯(cuò)就行了”。第二名的工作原則是：“做正確的事情，尋找新的出路，再接再厲”。第二條也是安飛士的信條。 安飛士的顧客從我們這里只能租到嶄新而干凈的普利茅斯，清理過的煙灰缸，加滿的油箱，還有面帶微笑的安飛士服務(wù)小姐等待你的光臨。 第二名正在崛起。 廣告三 
文案： 你是否正在努力地攀登高峰？與安飛士攜手吧！ 當(dāng)你還沒有達(dá)到頂峰，就再接再厲，工作時(shí)間長一點(diǎn)，考慮問題多一點(diǎn)，吃東西也要快一點(diǎn)。 你正在做的事情也是安飛士正在做的事，因?yàn)槲覀冊谄囎赓U業(yè)只是第二名。 我們必須努力地去滿足我們的顧客，為他們提供頂級的名車，幫顧客分擔(dān)忘記倒煙灰缸或是清洗擔(dān)風(fēng)玻璃的煩惱。我們會(huì)再接再厲，你只有親身體驗(yàn)一下我們公司的服務(wù)，你才能了解到我們真正的努力。 到我們這里來，將你的煩惱告訴我們吧。 但是，這并不僅僅是廣告的功勞，同時(shí)也是一個(gè)有說服力的例子，很好的說明了廣告代理公司如何有效地為客戶建立品牌。安飛士的廣告代理公司采取了三個(gè)步驟，從而成功地完成了安飛士公司的品牌建設(shè)。 1． 安飛士的廣告代理公司是恒美環(huán)球（DDB），Bill Bernbach先生對安飛士公司的管理階層提出在完成初稿之前先考察安飛士公司客戶服務(wù)的要求，同時(shí)希望對公司產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)。對此，Bill Bernbach先生的理由很簡單：“好廣告壞產(chǎn)品不是明智的決策”。 2． 在廣告推廣準(zhǔn)備過程中，DDB花了90天的專門學(xué)習(xí)安飛士公司的業(yè)務(wù)，用了很長的時(shí)間與公司內(nèi)部員工進(jìn)行交流。當(dāng)DDB廣告代理公司的專家了解到安飛士公司業(yè)務(wù)后，他們提出一個(gè)問題：“為什么所有人都來你們公司租車呢？”安飛士公司的回復(fù)讓我們更好的理解不變的市場定律是：“我們再接再厲是因?yàn)槲覀儽仨氝@樣做”。 3． 最后，在廣告戰(zhàn)役正式打響之前，DDB為了讓安飛士的所有員工都支持、參與到公司品牌建設(shè)的廣告活動(dòng)中來，就給所有員工發(fā)去一封信，信里面是安飛士公司即將發(fā)布的系列廣告。 以上的三個(gè)步驟確保了安飛士公司必將建立起獨(dú)特、有效的品牌文化。 試問一下你自己： 我們是否付出了足夠多的努力以使我們的品牌區(qū)別于競爭對手的品牌？ 我們怎才能為我們的競爭對手重新定位，以加強(qiáng)自己品牌的信任度、誠信感以及競爭力？ www.buildingbrands.com.cn挖掘品牌價(jià)值的潛能，為你的企業(yè)創(chuàng)造利益源泉